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《新时代新营销:思维变革与要素重构》——郑晓莹老师主题演讲
发布时间: 2019-06-05       编辑:      来源:EXED网站      浏览次数: 10

各位老师、同学、企业家们大家下午好!

众多周知,我们的国货品牌有了新的理论,可以理解为一些品牌并不被人熟知,直到上市以后才的到大家的关注。用以前的营销思维好像并不能真正去理解了。所以说这个新时代到底是怎么样一个时代,它到底有什么特点,所以这里我们词叫做“乌卡时代”。他意味着易变性、不确定性、复杂性和模糊性。现在的中美贸易战就非常符合这几个特性,我们不知道怎么突然开始打贸易战了,也不知道将来贸易战会打到什么时候。我们不知道对企业来说贸易战到底存在什么样的影响,但是我们可以说对营销的影响最根本的是消费者都需求变了、消费习惯变了,但是更值得我们关注的是,年轻的消费者逐渐登上了这个舞台,他们成为消费的主力军。

所以对于年轻的消费者我们需要去了解他们,因为年龄层次不同,消费理念不同,而且大部分都是九五后,他们的特点是人口基数大,这个消费群体不容忽视。其次,他们和我们理解的消费者不同,我们更加看不懂他们了,现在大家都在b站找视频了,我感觉自己已经跟不上这个时代了。我的本科学生为我解答了这个问题,大家主要的社交工具是微信,但是他们的聊天工具是qq,大家都在说八零九零后在微信发圈,九五后在QQ删友。微信和qq的日活都在增加,但是年轻人的话题却不能轻易看懂。

我想说在商科的各个专业领域,营销是变化最快最多的领域。营销会面临一系列的变革,第一是稀缺时代,你不买总有人买,供不应求,我有资源优势,然后开始有竞争,开始变成买方市场。而到今天,又变了,那个时代已经过去了,现在强调以人文精神为中心。现在,身边的东西有很多,每一年都有很多新的营销词儿出来,包括产品和品牌。比如小罐茶、喜茶,这些跟我们传统意义的品牌并不一样,这是逻辑上的差异。以前是首先要让消费者认知,然后认同我们,最后认购,但今天,已经是产品为王,慢慢地通过认购,认同再到认知。建立品牌,要有资源、要有体验、要有情感,所以他的逻辑跟以前相比有了很强烈的反转。拿现在的爆品来举例,是否抓住用户的痛点,是否为消费者创造了价值,让他记住这个品牌,真正的产品力在于体现自己的个性。引起消费者的传播力,如何打造爆品,如果大家参加EBA项目学习的话,我们会在市场营销课上继续探讨这个问题。总之,当我们打造产品的时候,我们要考虑产品力和传播力,其次的逻辑就是内容和广告。今天大家想那些广告,是否还能打动你?我相信再用同样的方式和策略,是打动不了现在的消费者的。使用硬广告,用户会排斥,会厌恶,因为今天是消费者主权的时代,看视频的方式越来越多样化。所以这样的广告就会大打折扣,现在出现的软广告更加的流行起来,广告成为内容和产品的一部分,产品本身就是一种广告,不光是传统的广告媒介。

相信,每一个和你接触的点都可以成为你的媒介。我们常说,有两类可以打动你的消费者,一类叫做走心,一类叫做走肾。大家感觉到累的时候,会想到放视频来轻松下,华为mate的视频广告就非常受欢迎。这个就是典型的“走肾”,娱乐化,大家愿意转发。另外一个是走心,打动你的情感需求,真正去打动消费者,这类广告要求你必须娱乐化,故事化,情感化。最后还有一个要素就是关系和渠道,从厂家到经销商,是传统的渠道认知。随着互联网的发展,渠道被革新了,环节北也被减少了。这背后渠道的本质是价值传递的节点,现在互动的方式变了,消费者不需要中间商了。当今时代,消费者成为一个网状的结构,他不需要传统的节点了,渠道的形式变了,让消费者成为代理商,传统的渠道仍然有用,只不过变成一种新的方式。现在微商成为普遍的商业模式和商业现象了,背后都是关系和渠道,也叫做裂变渠道。原来的商业是圈地模式,工业时代的一个概念,现在有点变化了。现在聚集起来的是具有同样价值观的人,你去满足他们的需求,社群商业模式的逻辑也有媒体,他是为了获得关注度,有了流量,就有了属性。企业要经营社区,用户可以直接参与,用户就有了忠诚度。

从产品属性到关系属性,这就是社群商业的基本模式。我们营销有一个重要的营销逻辑,未来的商业是基于人而不是产品。刚刚说这几个变化,但营销里不变的是始终人,消费者是一切经济活动的原点。人性是不容易变的,如果你能抓住消费者都需求,以人为本,就能掌握市场获取资源。最后跟大家分享两个思考,是否我们不考虑九零后也能活的更好?可能每个人的答案都不一样。马云说,很多人输在对新的事物新的看不见,你看见了他们但你看不起他们,你看得起的时候你看不懂他们了,等你看懂的时候已经来不及了。我们问问自己,有没有能力在这个新时代生存下去,你要具备危机意识。第二个跟大家分享的是,宏观环境跟微观环境之间区别到底是什么,你改变不了宏观环境,你可以改变自己。所以,这也是大家今天花时间来南开大学听公开课的原因,你想改变企业,想改变自己,无论对消费者还是对员工,都在于你自己的主观决定。希望大家还有能来商学院上课,我们还有机会交流。

(本文由笔者根据现场演讲摘录整理,如有纰漏,敬请谅解)